Por: José Mª Guijarro y Jorge

Subdirector del Instituto Tecnológico de Óptica, Color e Imagen (AIDO)
Doctor en Economía

Hace  ya tiempo que las cadenas de televisión se apresuraron a ensombrecer las parrillas de programación con la emisión de los denominados “reality shows”, una variedad esperpéntica basada en alimentar el morbo del espectador con el objetivo de que devore la pantalla. Valga esto para decir que entre los numerosos programas de “acción” hay uno que se ocupa de llevar hasta el límite la imaginación de un grupo de concursantes que, despavoridos y asustados, deben sobrevivir con lo puesto en una isla al más puro estilo Robinson Crusoe.

Quizás este ejemplo sirva para entender cómo en el mundo de los negocios el comercio mantiene su liderazgo como  una unidad económica que afecta prácticamente a la totalidad de la sociedad. Los comerciantes y comercios históricos, como en toda época, han experimentado grandes procesos de transformación y, en resumidas cuentas, en las dos últimas décadas estos protagonistas de barrio han sentido la necesidad de radicalizar su puesta en escena para atraer de las maneras más humillantes la atención de ese consumidor compulsivo, que tiene por delante un continente cada vez más amplio por descubrir: las grandes superficies y los centros comerciales.

Este hecho supuso una clara revolución en los hábitos de consumo españoles, una tendencia que, como siempre, imitaba a las costumbres norteamericanas de trasladarse en el vehículo a realizar las compras. Y es en este punto en que las autoridades advierten a los pequeños comercios de la necesidad de modernización, del eslogan bien conseguido “renovarse o morir”.  Un informe presentado por la Cámara Oficial de Comercio de Valencia junto a la Universitat de Valencia, insta a los empresarios valencianos a superar la “miopía” tradicional e imponer nuevos métodos innovadores a sus estructuras de negocio rígidas desde el pasado.

El pequeño comercio tradicional sigue siendo una de las vías de consumo imprescindible en el marco del consumo privado. No sólo eso, sino que en esa fiebre de locura por la adaptación a los nuevos tiempos, la imaginación ha hecho que estos pequeños negocios, sean de barrio o estén instalados en los centros urbanos más apropiados, logren sobrevivir ─valga la expresión─  a pesar de las advertencias oficiales. De hecho, una de esas “fantasías colectivas” puesta en marcha con agradable éxito ha sido la creación reciente del concepto “Centros Comerciales abiertos”, una idea que surge para competir precisamente contra los grandes tiburones de la distribución.

Estamos en pleno período de rebajas y, según un reciente estudio publicado por la multinacional AC Nielsen, sólo el 46 % de los nuevos productos sobrevive después del primer año. Para hacernos una idea, en 2009 se generaron 20.000 referencias nuevas en los lineales de los establecimientos comerciales. Aunque se queden sólo la mitad, hay que considerar que esta innovación de éxito en el producto puede suponer que se multipliquen las ventas anuales un 3,6 %.

Lo cierto es que el tiempo corre en contra de las pymes si no evolucionan. No sólo es necesario sobrevivir en la “isla del consumo” sino sentirse y creerse importante en la negociación hacia la elección final del cliente, dándole participación en la venta y no reducirlo exclusivamente a la variable del precio. Por eso, ahora es un buen momento para acercamos más que nunca al comercio y que sepamos marcar la diferenciación.

El Pequeño y Mediano Comercio de nuestras ciudades representa un pedazo de la historia de nuestros pueblos y, por eso, la atención de los poderes públicos es necesaria. Valoremos el clima de confianza, la credibilidad profesional, el afán de servicio del pequeño comerciante. No nos dejemos convencer con la venta masiva e impersonal. No seamos Robinsones en una “isla desierta de la venta” donde se nos convence sin argumentos útiles para satisfacer nuestras motivaciones de compra.