Por: Toya Bernad
Directora de Comunicación y Marketing de ANAIN (Agencia Navarra de Innovación y Tecnología)
Hola me llamo consumidora y quiero que me escuches… porque he cambiado y tengo mis propias ideas para saber lo qué quiero, cuándo lo quiero y cómo lo quiero.
Empezamos por lo más básico y lo más antiguo ya porque lo que hoy es presente, mañana es futuro en la revolución Internet, incluyendo las redes sociales. Más de 10 millones de españoles (un17%) hemos comprado en internet en el último año; el 51% de los internautas usamos la red para informarnos de productos y servicios y el 38% de los españoles que buscamos en internet cambiamos de opinión sobre la marca que pensábamos comprar. En los últimos años, los canales se han multiplicado por diez con un escaparate inmejorable: las redes sociales. Hay marcas como Gallina Blanca que en su home no venden sus productos, han optado por priorizar la escucha de sus clientes y potenciales compradores, interactuando con ellos: les dan recetas, trucos, menús diarios, los usuarios pueden colgar sus recetas al mismo tiempo. Realizar preguntas…es un ejemplo muy claro de cómo se ha innovado en la comunicación. De consumidores/ containers sin capacidad de reacción a consumidores pro activos. En Estados Unidos, por ejemplo, el 70% de las compras on line se realizan ya por Twitter. ¿Imaginas sólo hace 10 años poder vender con 140 caracteres?….
El caso de Ferrari puede que sea más llamativo, sobre todo desde el punto de vista de la innovación abierta: acaba de abrir sus puertas al talento de los estudiantes de las mejores 50 universidades del mundo. Tenían un reto: imaginar los coches Ferrari del futuro. La escuela coreana fue elegida en la final por delante del IED de Turín, mientras que el Royal College of Arts de Londres terminaba en tercera posición. ¿Imaginas todo lo que se han ahorrado en diseño, ingeniería, técnicos, publicidad y marketing Ferrari y todo lo que han ganado de prestigio y relevancia las 50 universidades participantes y los alumnos?.. Está claro que estamos en la era “win-win”, si colaboramos, si sumamos, todos ganamos, una de las premisas de la innovación abierta. En este caso, Ferrari ha escuchado, ha “cazado talentos a nivel mundial”, se ha posicionado más si cabe y los potenciales clientes o consumidores han vuelto a ocupar el lugar que se merecen, el centro de todo el proceso.
Y lo último que se está utilizando en comunicación/marketing como herramienta es el neuromarketing: os invito a que veais este anuncio, los Picollinis Buitoni. Son 31 segundos que apelan directamente a nuestra niñez, al amor, al pueblo, a nuestros orígenes… todos los conceptos relacionados con sensaciones placenteras que nos van a “predisponer” a comprar el producto que se convierte así en sinónimo de sentimiento. Está todo estudiado, nada se deja al azar. Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated Marketing, define el neuromarketing como “la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones” . El caso más célebre data de 2009 y es el anuncio de la Sony Bravia LCD: el anuncio tienen numerosos componentes interesantes que contribuyen positivamente a que el anuncio genere una reacción emocional positiva para la marca, empezando por la música . Pero, si lo veis, por favor, decidme que os sugiere la rana y las bolas en ese plano… Para que os hagáis una idea, porque lo testaron a través de estudios científicos del neuromarketing, si la rana desaparecía del plano del anuncio, los consumidores hacían desaparecer también las reacciones positivas al eslogan del anuncio, al color del producto y al producto en sí mismo.
Lo dicho, ¿alguien me escucha?… las marcas evolucionan hacia el consumidor, aunque presencialmente, si alguien quiere escucharme, ¿con una simple sonrisa bastaría?…
La próxima revolución: en lugar de “sígueme, me gusta, hazte amigo” debería poner “ te sigo, ¿te gusta?, soy tu amigo…te escucho…”
