Por: José María Guijarro

Subdirector: AIDO, Instituto Tecnológico de Óptica, Color e Imagen

 Hoy en día, vivimos en una sociedad del exceso o del “más de lo mismo”. En esa sociedad abundan las empresas similares, con empleados similares y formaciones similares, con puestos de trabajo similares, ideas similares, productos similares, precios, garantías y calidades similares. Tras la emergencia de la sociedad del exceso se encuentran las fuerzas clave para alcanzar la diferenciación: el conocimiento de los mercados −lo que ha provocado que, hoy por hoy, estén viciados con un exceso de producción disparatado− y los avances tecnológicos, que han abaratado la comunicación.
Además de todo esto, hay que añadir que vivimos en una sociedad confusa. Las relaciones entre empresas se enmarañan; los vendedores también son compradores y los compradores, vendedores. También se desvanece la distinción entre productos y servicios, por lo que los átomos y los bites coexisten en la mayor parte de las ofertas comerciales actuales. Lo cierto es que, miremos hacia dónde miremos, sólo veremos fusiones: Este y Oeste, hombres y mujeres, estructuras y procesos, lo bueno y lo malo.
De igual manera, participamos en una sociedad compuesta, en la que hemos potenciado una cultura de copiar y pegar. Dado que existe un exceso de prácticamente todo lo que podemos imaginar, una de las formas que tienen las empresas y la gente de huir de tal abundancia es combinar las cosas de una forma nueva. La realidad de nuestra época incita a mezclar lo existente de formas interesantes.
En la economía del exceso, las fuentes de la competitividad se irán desplazando progresivamente hacia cosas cada vez más intangibles. Tanto los consumidores y clientes potenciales como los futuros empleados pedirán a gritos que los productos, los servicios, las estrategias, los líderes y las organizaciones les emocionen. En una economía de la abundancia, el éxito nace de atraer emocionalmente al consumidor o a los colegas, no de convencerlo racionalmente. Ahora, para triunfar hay que  instalarse en el mercado y, para lograrlo, hay que dejar la cabeza y centrarse en el resto del cuerpo: en el corazón, el estómago, el abdomen de la gente, etc. y así conseguir su afecto, su intuición y su deseo. 
En esta economía emocional, lo fundamental es proporcionar sueños a la gente, y hay que tener en cuenta que la definición de lo que realmente significa esa vida cambia según la tribu, según la persona y según el momento.

Mi deseo para este estrenado 2011 es que, más que una sociedad de exceso, constituyamos cada uno, desde nuestra responsabilidad, una sociedad de la diferencia; en la que la creación de valor más su captura nos haga hacer lo correcto y de la mejor manera. Deseo un año en el que la innovación vaya ligada a la productividad y en el que aceptemos más socios en nuestros proyectos y no vendamos más incertidumbre; una época en la que consigamos la atención permanente de nuestros clientes, potenciando sus ganas de comprarnos y reforzar así las múltiples razones para su fidelización. En definitiva, un 2011 en el que busquemos más “coopetir” que competir.