Por: Ángel Alba
Ceo de la Consultora de Innovación Innolandia
Soy un enamorado del marketing y de la innovación. Haber trabajado en Procter&Gamble durante 7 años supongo que imprime carácter, en dos de sus valores principales. Por eso me dedico a ayudar a Universidades, Centros Tecnológicos y spin-off en el marketing de la innovación y la transferencia tecnológica.
Sin embargo, si he aprendido algo de mis más de 10 años de experiencia en la innovación es que los planes son importantes, pero más importante aún es actuar y ponerlos en marcha. Así, evitaremos que se queden en papel y powerpoint.Hoy quiero exponer la metodología que utilizo para diseñar los planes de marketing de la innovación en los clientes con los que estoy colaborando. No se trata de inventar la rueda, sino simplemente utilizar herramientas que ya tenemos a nuestra disposición, y de la forma más sencilla posible. Porque al final, lo importante es la ejecución. Aquí van.
Cómo realizar un plan de marketing de la innovación
1) El Business Model Canvas.
En primer lugar, necesitamos clarificar qué vendemos y cómo lo vamos a hacer a nivel elevado. Yo utilizo el Business Model Canvas de Alex Ostewalder. Es una herramienta fundamental para la clarificación estratégica. Se trata de pensar qué vamos a hacer y, lo más importante, cómo vamos a generar ingresos.
El BMC analiza a través de un modelo muy gráfico 9 componentes de la forma en la que una organización va a obtener rentabilidad. Resumiendo, tenemos que pensar en:
– la propuesta de valor (lo que le prometemos al cliente)
– los segmentos de clientes a los que nos dirigimos
– los canales por los que llegamos
– cómo mantendremos la relación con los clientes
– las actividades clave para cumplir la promesa de valor
– los recursos clave para esas actividades
– las alianzas y colaboradores clave
– las vías de ingresos
– la estructura de costes, en base a las actividades necesarias para realizar
2) Definición del plan de marketing de la innovación
Para este caso, y pensando siempre en términos operativos, utilizo el modelo del Plan de Marketing de Guerrilla, creado por Jay Conrad Levinson.
Esta herramienta nos ayuda a bajar un escalón y hacer más operativo el modelo de negocio (la forma de ganar dinero) que habíamos definido con el Business Model Canvas.
¿En qué consiste? Fundamentalmente, en dos pasos: primero, responder a 7 preguntas con un párrafo cada una. Nada de grandes texto, mucha claridad y capacidad de síntesis. Segundo, en programar las acciones a realizar en el tiempo.
– ¿Cuál es el objetivo? Yo incluyo como mucho 3, y uno siempre va referido al volumen de facturación. En los restantes objetivos, suelo utilizar el posicionamiento (cómo queremos que nos identifiquen), notoriedad (contactos que queremos tener) o el número de clientes.
– ¿Cuál es el target al que vamos dirigidos? En el BMC hemos identificado el target. Ahora es el momento de describirlo de forma concisa, para cuadrar las acciones de marketing.
– ¿Cuál es la propuesta de valor? Debemos explicar claramente lo que proponemos al cliente y le prometemos al usuario. Cuál será la experiencia que tendrá, en base a lo definido en el BMC
– ¿Cuál es la ventaja competitiva? ¿En qué somos mejores y por qué deberían elegirnos a nosotros y no a la competencia?
– ¿Cuál es nuestra identidad? ¿Cómo queremos que nos vea nuestro target? En definitiva, nuestro posicionamiento.
– ¿Cuáles son nuestras estrategias de marketing? En este apartado tenemos que tener en cuenta todo el análisis anterior que hemos realizado para generar las acciones específicas que pondremos en marcha. Siguiendo el esquema clásico del marketing, yo distingo entre acciones relativas a las 4 «P´s» (producto, precio, distribución y comunicación), aunque es modificable si hablamos de servicios.
– ¿Cuál es nuestro presupuesto de marketing?
Finalmente, un plan no está completo si no tiene asignados responsables y fechas. Por tanto, debemos asignar responsables y fechas de inicio y fin a cada una de las acciones de marketing que hemos definido. En este apartado nos damos cuenta que existen acciones que pueden no tener sentido y podemos eliminarlas.
3) La definición del embudo de ventas
El embudo de ventas es una herramienta comercial fundamental que se utiliza en procesos comerciales largos en los que el cliente no compra en la primera interacción, sino que requiere de varias acciones y tiempo. De hecho es un modelo muy interesante para el marketing de la innovación y productos / servicios innovadores, que reúnen estas características.
¿Cómo se pone en práctica? En primer lugar, se debe definir los pasos por los que debe pasar el cliente antes de firmar el contrato. Por ejemplo, en el caso de servicios de asesoramiento podría ser, primera entrevista, análisis de la solución, presentación de oferta, negociación, cierre contrato.
Para cada una de las fases, escogeremos uno o dos indicadores que nos permitan saber cuántos clientes tenemos en esa fase. Finalmente, y de forma periódica, rellenamos un cuadro de mando con los resultados para cada uno de los indicadores. En mi caso y en el de mis clientes lo hago con frecuencia semanal o mensual, en función de la actividad comercial que se realice.
En caso de no ver avanzar el embudo (es decir, que cada vez más clientes entren por las fases iniciales y vayan bajando hacia las fases finales y cierre del contrato, deberemos analizar dónde se encuentran los problemas, para solucionarlos.
Con estas tres herramientas se puede preparar un plan de marketing de la innovación para grupos de investigación universitarios, spin offs y centros tecnológicos, de forma rápida, pero al mismo tiempo formal y metódico.
RESUMEN
3 herramientas esenciales para el marketing de la innovación:
– Business Model Canvas | +info
– Plan de Marketing de la innovación (modelo de guerrilla) | +info
– Embudo de ventas | +info
