Por: Toya Bernad
Directora de Comunicación y Marketing de ANAIN (Agencia Navarra de Innovación y Tecnología)
En España, nadie pone en duda que el sector de industrias de alimentación y bebidas es uno de los principales motores de la economía y uno de los más sólidos en estos momentos de “empachos económicos”. Con 30.000 empresas, casi medio millón de empleados, 16.000 millones de euros de exportación se consolida año a año como una industria fuerte y un pilar sólido y eso que las compras realizadas en los hogares descendieron en 2010 un 1,14% en cantidad y un 2,29% en valor. El consumo total alimentario per capita ha sido de 1.917 euros. Si miramos a la UE, la industria de la alimentación, bebidas y tabaco es el sector manufacturero más importante en Bélgica, Dinamarca, España, Francia, Irlanda, Holanda, Austria, Portugal y Reino Unido.
¿Cómo lo han logrado en los últimos años? Entre otros muchos factores que no entro a detallar, innovando y adaptándose a los nuevos hábitos sociales… De 2003 a 2009 se ha multiplicado por cuatro el número de empresas que investigan en España. Es un sector que se mueve por tendencias (se marcan a años vista y es referencia en este campo Innova Market Insights que cada año anuncia las del siguiente) y que en ocasiones se adelanta ya que escucha mucho al consumidor.
En los últimos años, las marcas están invirtiendo en conquistar de nuevo a una sociedad que se ha fragmentado: hay nuevos consumidores que poco tienen que ver con los de antaño: son activos, están conectados, se comunican más, reaccionan, son.. en definitiva… “protagonistas” de su propia alimentación.
El mundo 2.0 también ha revolucionado la I+D+i del sector agroalimentario que utiliza nuevas herramientas para hacer, para desarrollar o para posicionar producto al margen de la innovación científico-tecnológica “tradicional” que es la base de sus avances sin lugar a dudas. Pero esos avances se pueden “comunicar” de otra forma y se pueden “vender” de mil maneras.
¿Dónde quedó la canción del Cola-Cao, la de “yo soy aquel negrito del Africa tropical…”? El éxito de ventas del producto hizo que la empresa pasara de diecisiete empleados en 1950 a más de un centenar a finales de la década. Eso sólo con un anuncio radiofónico. Ahora tenemos Cola-Cao turbo, 0%, con fibra…
Los consumidores tenemos información, la compartimos y los dos mundos (el científico y el de la sociedad en general tienden puentes cada vez con más frecuencia). En este interesante video sobre la alimentación por ejemplo se nos explica como un alimento 0 puede engordar y se ofrecen nociones básicas sobre los alimentos ácidos y alcalinos.
Este año, Activia ha lanzado sus sabores otoñales (bizcocho de arándanos y manzana al horno) a través de Facebook en un concurso en el que han participado más de 4.000 usuarios, una fórmula que la compañía hispano-francesa Danone no había probado todavía en nuestro país. Quiere diferenciarse en el líneal y a tenor de los datos lo ha conseguido. En este caso, se innova producto a través de los propios consumidores.
¿Cómo una heladería de San Francisco tiene hoy mismo 306.862 seguidores en Twitter?… Es propiedad del “irreverente y distinto” Humprhry Slocombe. Hay muchas heladerías gourmet en San Francisco, pero está lejos de ser una heladería para niños y más cerca a un espacio para adultos donde se ofrecen más de 100 sabores, algunos de ellos únicos y exóticos (con ingredientes como los jalapeños, el curry o el prosciutto o con nombres como helado del “Government Cheesse” ). Es decir, es una buena empresa que innova y se distingue de las demás. Además de tener la ventaja de un público cautivo, Humphry Slocombe interactua con su comunidad. La heladería solo sirve un menú al día y lo anuncian en sus redes sociales. Además, han retomado sabores debido a las peticiones de los usuarios de Twitter. En este caso, la innovación la transmiten los propios consumidores finales.
Y por último, Martini ha buscado al protagonista de su nueva campaña global entre sus consumidores. “Luck is an attitude”, que así se llama la campaña, pretende identificarse con una generación que, según la empresa, se identifica con los valores de la marca por querer vivir la vida a fondo, por tomar riesgos y por atreverse a jugar. Todo para, aludiendo al nombre de la campaña, comunicar que la suerte no existe, que cada uno se crea la suya. Y ahora Martini ha buscado la suya propia eligiendo a uno de sus consumidores para protagonizar esta campaña en un concurso de búsqueda de talentos en Facebook convocado en dieciséis países. El protagonista de la campaña recibirá 150.000 euros como premio. En este caso, innovan con la propia marca.
El mundo corre, demasiado deprisa en ocasiones. Somos más de 6.000 millones de personas en el planeta y se multiplican por decenas de miles las posibilidades de llegar hasta nosotros….¿touché? consumidor, tienes la última palabra.
