El diagnóstico se ha realizado en toda España a través de 1.200 encuestas que representan a unos 4.043.410 hogares en el que se analizan las fases de precompra, de decisión de compra y de post-compra
Más del 80% de los hogares compradores de materiales para la casa han adquirido baldosas cerámicas en las reformas que han llevado a cabo. Así se pone de manifiesto en el Informe del Consumidor 2008, elaborado por el Observatorio de Mercado del Instituto de Tecnología Cerámica (ITC) y que hace referencia al periodo 2006-2007. El documento ha sido presentado hoy en la sede del centro tecnológico, a cargo de David Gobert, Responsable del Área de Mercado del ITC y Coordinador del Observatorio Cerámico. El diagnóstico se ha realizado en toda España a través de 1.200 encuestas que representan a unos 4.043.410 hogares en el que se analizan las fases de precompra (reconocimiento de la necesidad, la búsqueda de información y evaluación de las alternativas), de decisión de compra y de post-compra (diagnóstico de la satisfacción y de fidelidad de los clientes). De este modo, en el apartado de decisión de compra, y según los resultados del Informe, más del 80% de los hogares compradores ha usado baldosas cerámicas en las reformas que han llevado a cabo, mientras que alrededor del 20% ha optado por la madera. Terrazo y mármol se han utilizado, cada uno, en el 5% de los hogares hay que tener en cuenta que es posible utilizar más de un material en las reformas–. A la hora de instalarse, más del 50% de los hogares compradores ha destinado los recubrimientos adquiridos a la reforma de los baños (56,3%) y la cocina (53,3%), mientras que el resto se ha llevado a cabo en dormitorios (23,6%), salón/comedor (26,7%), otras dependencias (3,3%) y exteriores (12,4%). Como dato negativo, es de destacar que, del 23,6% de los hogares consumidores de algún tipo de recubrimiento para el dormitorio, el 53% de los que han cambiado el suelo se han decantando por la madera, mientras que un 35,8% por baldosas cerámicas. Aun así, es de destacar que, frente al estudio presentado en 2006, las baldosas cerámicas han recortado terreno a la madera, especialmente en los dormitorios, prueba del avance y mayor reconocimiento que está obteniendo el material entre los consumidores. Situación similar ocurre todavía en los salones, donde el 38,3% de los materiales utilizados han sido pavimentos cerámicos, frente al 50,2% de los usuarios encuestados que ha elegido la madera. Por el contrario, la cerámica reina absolutamente en baños (91,8% de los materiales utilizados), la cocina (91,9%) y los espacios exteriores (69,5%). 3.100 EUROS DE GASTO Y MANDAN LAS MUJERES El Informe del Consumidor elaborado por el Observatorio de Mercado del ITC también revela que existe una relación muy estrecha entre el rol del iniciador de la decisión de compra y el sexo del entrevistado: el 65% de las entrevistas en las que el hogar está compuesto por más de una persona son las mujeres las que sugieren la necesidad de realizar la reforma. Familiares, amigos y otros suponen tan solo el 5% de las respuestas. Asimismo, en los hogares compuestos por más de una persona, entre el 70 y 80% de los encuestados acudieron con su pareja a visitar los establecimientos. En definitiva, el peso de la mujer se hace evidente, estando especialmente presente en el inicio del proceso de decisión, sugiriendo la necesidad de cambios, acudiendo a visitar establecimientos y participando activamente en la decisión final de compra sobre el recubrimiento a elegir. Por otro lado, y en cuanto a la inversión realizada, hay que destacar los hogares que han realizado reformas durante los años 2006-2007 se han gastado en materiales aproximadamente 3.100 euros, mientras que en 2004-2005, el gasto medio ascendía a alrededor de 2.700 euros. Levante y Andalucía son las áreas geográficas que concentran un mayor volumen de consumo (21,93% en Levante, y 22,22% en Andalucía). El área del nordeste asume el 11,23% de la demanda, mientras que el área centro acapara el 9,50%; el área del norte-centro (8,42%) y la del noroeste, el 5,51%. Aun así, el área metropolitana de Madrid representa el 13,61% del volumen del consumo, mientras que la de Barcelona, el 7,59%. Es de destacar también que las tiendas especializadas son los establecimientos más visitados por los consumidores de recubrimientos, seguidas por almacenes de materiales de construcción. Por encima de todas las razones está la relación calidad/precio: es el motivo esgrimido por más del 60% de los entrevistados. La variedad de estilos y diseños sólo representa aproximadamente el 20% de las respuestas, mientras que otros servicios, como la atención personalizada, los plazos de entrega, la facilidad para las devoluciones, la posibilidad de financiación o el servicio post-venta sólo suponen el 10% de los argumentos. LA FASE DE PRECOMPRA El Informe del Consumidor 2008 también analiza la fase de precompra de recubrimientos. Así, el 50,6% alude a motivos estéticos (el 26,5%, cambio de la decoración; el 21,5%, por reforma y organización del espacio; y el 2,6%, por revalorización de la vivienda), mientras que un 48,3% ha basado su acción en motivaciones funcionales (el 42,2%, porque el material estaba roto, rayado o defectuoso; el 1,1% por seguridad; el 0,8% por higiene; el 3,8% por limpieza y mantenimiento; y el 0,4% por razones climatológicas). Llamativo resulta que mientras en el norte centro, nordeste y Barcelona, los motivos estéticos tienen mayor peso, en Andalucía y Noroeste son los aspectos funcionales los más mencionados. En la zona de Levante y centro de España, hay un equilibrio entre ambas justificaciones. Otros datos llamativos de esta parte del estudio son los que ponen de manifiesto que el 87,1% de los encuestados ya tenían una orientación previa antes de realizar la selección de un material, mientras que el 85,6% de los que se han pronunciado no han cambiado de opinión durante el proceso de búsqueda de información (solo un 13,8% sí se decantaron por otro recubrimiento del que originalmente habían escogido). A la hora de informarse de las opciones y los materiales más adecuados, la visita a tiendas es la utilizada por la práctica totalidad de los encuestados (el 97%), seguida de las experiencias anteriores y la recomendación de amigos o familiares (el 68,8%), el visionado de catálogos y folletos (el 64,1%), la consulta a expertos (el 59,9%), la experiencia de situaciones anteriores (43,5%), la búsqueda de información en Internet (20,8%) y la consulta de revistas de decoración (18,8%). La baldosa cerámica sigue manteniendo un posicionamiento centrado en los atributos de facilidad de limpieza y conservación en el tiempo. A la vez, los atributos calidad, prestigio y aspecto natural aparecen asociados prácticamente a la cerámica, mármol y madera, si bien la cerámica ha experimentado un importante avance respecto a estas variables en relación al mismo estudio realizado en el 2002. SATISFACCIÓN Y FIDELIDAD DEL CLIENTE En el caso de los recubrimientos, en general, un factor altamente relacionado con la satisfacción final del consumidor es la instalación de los mismos debido al esfuerzo que supone iniciar un proceso de este tipo en el hogar. A su vez, más del 85% de los consumidores afirma haber acudido a profesionales para realizar la colocación de los recubrimientos adquiridos, mientras que aproximadamente un 13% se los colocan ellos mismos. Los datos del Informe del Consumidor 2008 del Observatorio de Mercado del ITC ponen de manifiesto, por último, que el consumidor de recubrimientos español está satisfecho con la compra realizada, pues todos los aspectos analizados (amplitud de la oferta donde elegir, disponibilidad del material informativo, conocimiento del producto por parte del vendedor, trato del personal de ventas, servicios complementarios del vendedor, colocación e instalación del recubrimientos, y la atención post-compra) obtienen una valoración superior al 4 (del 0 al 5), concretamente de 4,30 puntos de media.
